20141020：学び 運用型広告の使い方

広告はコントロールするもの。

ターゲットを設定し、バナーを出しLPに飛ばす。そこからの動きを見て目標に到達しているか。

ターゲットが合っていたか？バナーで伝える内容がずれていないか？LPで伝えれているか？

クリック率（バナーで伝える内容が違う？）、直帰率（最低限の情報を伝えず呼び込んでしまった、ファーストビューで伝え内容は合っていたか？）、滞在時間（流れを持って読ませている？わかりやすいか？）

マーケター誰しもが夢見たであろう「いつ・誰に・どこで・何を・どれくらい」訴求するかをコントロールできる環境が初めて整うという、ダイナミックで興味深い世界に突入したと感じています。

ダイレクトレスポンス的な解決アプローチとは、ディスプレー広告の積極的な活用で潜在層にまでリーチを広げて誘導効率を高め、その後にリターゲティングで顧客を獲得する方法です。リターゲティング広告自体は広く行われていますが、その前段階のリーチ拡大はCPA（顧客獲得単価）を考えると割に合わないという見方が一般的です。この見方をCPAの再定義によって乗り越えることが、このアプローチのポイントとなります。

具体的にあるEコマース事業者の事例をご紹介します。この企業の課題は、新規顧客を獲得したいものの、プッシュ型のディスプレー広告ではCPAが引き合わないことでした。そこでまず、潜在層の新規顧客化にかけてもいいCPAを、1回の売り上げによる利益ではなくその顧客が長期的にもたらす購買額から算出することで設定し直しました。

次に、広告配信からサイト来訪まで誘導するフェーズと、その後の購買成立までの2ステップに分けてPDCAを実行しました。最後にこれらの効果を掛け合わせ、潜在層へのリーチ段階で設定したセグメントのうち、最も効果が高かったものを最終的に抽出しました。こうしたことができるのは、細かいターゲティングができる運用型広告ならではだといえます。